软件类企业的体育营销探索

对于多数国内软件企业来说,体育资产是一片尚未触及的蓝海。敢于迈出第一步,精准把握体育营销的内在规律才是关键。

体育资产是多数国内软件企业尚未触及的蓝海,敢于迈出第一步,精准把握体育营销的内在规律是关键。

src=中国软件产业起步于 80 年代中期,从市场需求旺盛的 90 年代初到现在,一直保持着稳步发展的态势。目前国内产业内的头部竞争者,在陆续经历了四十年的发展后,已经逐渐完成了从原始积累到拓展全球市场的转变。21 世纪以来,信息化大潮带动了政府机构、企业、学校等各个主体的数字化转型,国际软件企业应需而入,本土企业正在经历愈加激烈的竞争环境。

软件行业的企业在技术服务快速更新换代的时代下打造长期竞争优势并非易事。在提升自身核心技术研发能力的基础上,拓展市场营销渠道,尤其是借助体育营销的独特价值,在目标市场中打造影响力,讲述品牌故事,是吸纳各行业客户,提升市场占有率的有效方式。

体育历来是聚拢人群,传递情感的重要方式。近年来,不少国际软件行业尝试借助体育赛事、运动员或俱乐部合作,在扩大知名度和曝光度的同时,展示品牌的核心技术和理念。并以此为扩散基点,向目标行业和客户群输出影响力。

具有顶级影响力的全球性大赛。冬季和夏季奥运盛会历来是全球观众和行业头部企业关注的焦点。其中,微软(Microsoft)作为 2016 年里约奥运会的官方供应商,其 Azure 云服务被奥运转播商 NBC 用于为观众提供在线视频观赛服务。而作为网络和企业服务器官方供应商,思科通过大量的设备安装,为奥运会提供安全的连接网络。在刚刚结束的北京冬奥会中,国际奥委会 TOP 赞助商阿里巴巴更是将自己的足迹遍布云服务、大数据、转播、票务等多个技术领域,不但助力 云上奥运 ,更为整届冬奥会的创新、数字化呈现和体验贡献了关键力量。在全球数十亿观众的目光聚焦下,以奥运为代表的全球体育盛会能够为企业带来的不仅仅是品牌高频次、高效率的宣传,还有核心产品和技术在全球范围内展示的良机。

src=国际奥委会 TOP 赞助商阿里巴巴在北京冬奥会推出 Cloud Me 技术(图片来自国际奥委会)

在核心市场中具备顶级影响力的单项赛事。出于预算限制、奥运品类排他、营销方向等诸多因素,大多数企业会将营销重心放在各自核心市场中具备顶级影响力的单项赛事上。2022 年,全球最大的企业级软件公司 Oracle(甲骨文)和红牛车队开启了在世界一级方程式锦标赛上合作的新篇章,这支冠军车队正式更名为甲骨文红牛车队。冠名的同时,车队重点扩大了对 Oracle Cloud 的使用,利用其先进技术完善基于数据分析的比赛策略制定、赛车的引擎开发、车手培训以及量身定制的粉丝体验。甲骨文红牛车队负责人兼首席执行官 Christian Horner 对 Oracle Cloud 提出了高度的赞赏:Oracle Cloud 让我们能够在比赛当日做出(正确的)决定,帮助维斯塔潘(Max Verstappen)成为 2021 年 F1 总冠军车手 。

src=Oracle 赞助 F1 红牛车队,科技助力维斯塔潘首夺 F1 车手总冠军

此外,微软公司和美国橄榄球联盟 NFL 的赞助合作,以及 IBM 与网球四大满贯的结缘,同样是软件行业头部企业体育营销的典型案例。品牌和赛事双方都在合作中提供了各自优质的核心资源,并基于具体的需求深度激活了权益,可谓是互利共赢。

核心市场内具有强号召力的俱乐部。2021 年远程控制软件公司 TeamViewer 与曼联签订为期 5 年的协议,宣布代替雪佛兰(Chevrolet)作为主标出现在曼联球衣上,成为曼联新的球衣赞助商。甲骨文公司也早在 2006 年便宣布冠名赞助美国 NBA 金州勇士队的主场,将品牌的元素与勇士队三冠王朝永远维系在了一起。基于篮球、足球等项目的群众普及度,庞大的受众群体和俱乐部独有的地域归属感和荣誉感,会成为企业做出赞助选择的重要因素。

现如今,越来越多的软件企业认识到体育资产的价值,选择加入体育赛事赞助商的行列,将自身的核心技术融入其中,并将体育资产的内在精神为我所用,借助赛事促进市场拓展。禹唐认为,中国软件企业打造自身的行业影响力和竞争力,体育营销是大势所趋。尽管企业自身的预算分配、产品特点、核心市场各有不同,运用体育资产价值的规律万变不离其宗。软件类企业多聚焦于 2B 领域,选择最适配的优质体育资源,制定恰当的激活策略,体育营销能够为品牌长期带来达到预期甚至超出预期的回报。

目前,体育营销尚未成为软件企业普遍关注和拓展的方向,先入局者将在此蓝海中占据先手优势,借鉴国际头部企业的经验势在必行。

从国际软件行业部分企业的体育营销经历中可以发现,通过知名体育赛事的宣传,赞助的企业首先能够收获大量的社会关注。企业产品在赛事中的多次亮相,企业冠名场馆的建立和投入使用,这些因素都会对企业品牌树立正面形象有所裨益。

在权益激活的过程中,企业依托核心优势开发的服务系统和数据分析技术,普遍在赛事中为运动员优异发挥、教练员科学指导工作提供帮助。体育赛事和场馆使用企业先进的技术为粉丝提供轻松的在线订票体验,以扩大大众的参与度,大幅度提升观众的观赛体验。各大企业通过赛事和团队用各种方式与粉丝建立起紧密且积极的联系。这些因素都会让企业借助赛事更好地讲述产品故事,收获更多潜在客户的认可。

早在 2013 年,微软公司就和 NFL 合作,通过提供 Surface Pro 平板电脑作为教练指导球员、制定战术的工具,试图提升微软产品的知名度。微软表示 在 NFL 的各项赛事中,Surface 已经成为教练、球员和官员重要的工具 。Microsoft 和 NFL,两个品牌在美国乃至世界都称得上为人熟知。通过 Microsoft 的相关产品,NFL 的庞大球迷群体得以更为直观地了解、熟知 Microsoft 的平板产品,并在每场比赛中不断深化对 Microsoft 产品的良好印象。同时,微软公司提供的技术不仅可以为球员提供数据上的分析指导,还可以为观众提供更好的观赛视野。

NFL 是全美乃至全球吸金能力最强的职业联盟,赛事的核心市场及受众与微软有着完美的匹配度。观众和球员在享受技术带来的便利的同时,会在无形中加深对品牌的印象和对核心服务的理解,这极为高效地帮助了微软公司巩固美国本土市场的核心竞争力。

从已有数据来看,自从与 NFL 合作以来,微软公司的全球销售额总体保持增长态势,品牌和 NFL 的合作给双方都带来了明显的商业价值提升。在量化数据之外,无数 NFL 球星在每场比赛中手持微软平板电脑与教练进行数据分析的场景,已经深深刻在每一位观赛球迷的脑海中。

src=从 2013 年与 NFL 合作起微软全球年度收入总体保持增长态势(图表来自 statista)

如果说 Microsoft 和 NFL 的合作是通过在赛事中提供相关产品,提高产品曝光度来为软件企业拓展营销渠道提供机会,那么甲骨文(Oracle)和金州勇士队的合作会提供另一种思路。Oracle 和 NBA 的合作可以追溯到 2006 年。最初品牌是勇士队在原驻地奥克兰的冠名赞助伙伴,他们共同致力于推动落实社区体育倡议以及青少年体育项目。在勇士队于 2019 赛季搬迁至大通中心(Chase Center)之前,Oracle 一直拥有金州勇士队主赛场的冠名权。如今双方已经建立了超过 15 年的合作伙伴关系。当人们谈论起金州勇士队,一定会记起它曾经的主场——甲骨文球馆。

可以说,不管是从时间跨度还是投入的力度来看,Oracle 和金州勇士队的融合更为深入。2021 年,Oracle 为金州勇士队提供目前 NBA 最先进的训练和展示中心,为球队提供独特系统,用以为球队队员和教练提供实时统计数据和综合球员表现数据。该系统将实时显示比赛和练习数据,数据收集和评估将变得更为有效,也有利于球队改进其训练方式和调整比赛策略。

src=勇士队和甲骨文推出新技术平台追踪球员表现(图片来自 Oracle 官网)

Oracle 主要的产品可分为两类:服务器及工具、企业应用软件。在与 NBA 的合作中,一方面可以利用 NBA 现有的赛事品牌知名度不断提升 Oracle 在世界范围内的出镜率。多年的积累已经让 Oracle 和金州勇士紧紧结合。通过一场场精彩赛事的品牌露出和核心业务展示,Oracle 企业 技术为王 的核心文化得以充分体现。正如 Oracle 公司战略传播高级总监 Michael Hickins 所说: 体育资源为我们提供了一个理想的平台,让我们用人们更能够理解的方式讲述(科技)品牌故事。

2015 年以来,NBA 四年三冠的壮举让勇士队傲视群雄,每一位 NBA 球迷在谈及球队时,都无法忘记这支王者之师坚实的后盾——甲骨文球馆。社区的贡献、技术的服务、品牌的高频曝光,Oracle 在长期绑定勇士队 IP 的同时,也和其背后规模庞大的球迷群体和当地居民联系在一起。这对于企业核心业务的拓展和形象的塑造,无疑是帮助极大的。

src=作为球队训练中心合作伙伴,Oracle 与金州勇士队三冠传奇永远维系在一起(图片来自 NBA)

禹唐认为,尽管各自品牌在发展体量、核心市场、产品优势和客群上各有千秋,软件类头部企业在进行成功的体育营销背后往往存在着共性,这些共性将帮助正在关注体育营销的国内软件行业竞争者们正确对待体育资产,最大化地激活体育的价值。

1. 选择与本企业内核精神更匹配的体育资源,同时对其进行客观的效益评估。企业要从自身的品牌愿景出发,将其与目标体育资源的核心特色更有效地结合,才能实现优势互补,取得长期、可持续的营销成果。

根据国家体育总局 2021 年印发的《 十四五 体育发展规划》显示,未来五年国内体育产业总规模将要达到 5 万亿元,增加值占国内生产总值比重将要达到 2%,居民体育消费总规模将超过 2.8 万亿元。一系列产业发展的新成果,都将为软件公司加入体育行业提供更多机遇。软件类企业的业务多为 B2B 为主,客群可覆盖政府、学校和社会各个行业的企业单位,因此,大众关注度高的足球、篮球等主流运动、受众群体有着明显特点的网球、高尔夫等贵族运动、影响力和观赏性较强的顶级赛事,以及核心市场内成绩优异,凝聚力极强的俱乐部等体育资产,都是软件类公司可以参考的资源选项。

2. 体育资产和主营业务的深度挂钩。对于软件类企业来说,体育营销绝不仅仅是单纯的品牌曝光,尤其是大数据时代下,体育的数字化和科技化已经是大势所趋。在锁定了赞助资源后,,企业应当重点考虑将自身核心的产品或服务嵌入体育赛事运行过程之中,通过体育赛事的高曝光度和普及度讲述品牌故事。体育营销作为品牌整体营销计划的一部分,一定需要符合企业整体的产品宣传思路。不管是运动员的数据监测,教练员的场下实时把控,提供指导,还是在赛事宣发过程、转播过程等等之中的技术支持,都可以成为产品推广的重要方式和渠道。现代体育的发展早已离不开技术手段的加持,软件行业可以为体育发展提供长期稳定且先进的技术支持,这正是体育营销的更为深层次的价值和意义所在,也是对体育精神更具象的诠释。

src=微软在 2017 年美网赛事期间发布 Watson Media 平台,用数据可视化展示比赛精彩瞬间(图片来自 Microsoft 官网)

3. 与体育资产共同成长,而非追求短期效益。无论是 Oracle 与金州勇士队,还是微软与 NFL 的合作,我们都能清楚地看到时间积淀下体育资产为品牌带来的持续积累的价值。无论是赛事还是俱乐部,体育资产内在的精神是长期存在,并且需要时间来理解和消化。通过长期且稳定的合作,才能够做到体育资产内在精神与企业品牌特质的深度融合,从而深化品牌形象和消费者认知联系。短周期的合作或许会带来一时的流量效益,但这绝非企业激活体育营销价值的正确方式。遵循体育营销的内在规律,伴随体育资产共同成长,应当是多数企业需要认线. 企业应当制定更为全面灵活的激活策略。

赛事本身的推广宣传和运营固然会为赞助商企业提供一定的品牌曝光度,但单纯的品牌露出很难展示核心业务和精神文化,这对于消费者并不熟知其业务的软件类企业尤其重要。因此,软件企业在融入核心技术的同时,可以利用体育资产具体的特点主动创造热点互动话题,通过预热、直播环节植入、助威活动等不同的方式在各大社交媒体上展示品牌特征。尤其是在疫情期间,企业应当重点依托数字平台,在赛场做出更多的营销尝试。

科技类企业体育赞助在社交媒体的表现力评分(图表来自 Hookit)国际头部企业成功的案例,已经证明了体育营销能够为软件类企业带来的巨大价值。目前,国内绝大多数软件类企业尚未开始体育营销的深度探索,这是机遇,也是迈出第一步的挑战。企业需要从自身的需求出发,匹配最合适的体育资源,基于软件技术与体育内在的联系,制定整合营销激活策略,才能真正利用体育的价值,在激烈的市场竞争中,为自身博得持续性的优势。

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